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桂林漓江品牌與產(chǎn)品成功營銷策劃紀(jì)實
作者：丁華 日期：2010-6-19 字體：[大] [中] [小]
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自從電話里與桂林漓江魚公司的老板黃總溝通后大概有一個月左右的時間，黃總來到位于北京市海淀區(qū)的中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，參加由廣西省舉辦的廣西中小食品企業(yè)高層管理人員營銷培訓(xùn)班。黃總來北京的時候，我正好去了湖南長沙出差，一周后才在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)西校區(qū)與黃總結(jié)識。
從身材上看黃總更像北方人，身體魁梧、健壯。從說話的口音中才能聽出，他是土生土長的廣西桂林人。由于黃總下午還要上課，所以這次我們的交流時間很短，彼此介紹了自己公司的情況后，我簡單地闡述了精準(zhǔn)企劃為食品企業(yè)策劃的項目和工作流程。雙方的談話簡單、誠懇，并約定我們在一周后給桂林漓江魚食品公司發(fā)一份市場調(diào)研與營銷策劃建議書。初次見面，黃總給我留下的簡樸、塌實、好學(xué)的印象，在我們后來的合作中，這些印象變的更加清晰、深刻。
第一次到桂林漓江魚公司
因為當(dāng)時北京精準(zhǔn)企劃正在為湖南中茶糧油公司的家可福食用油做整合營銷策劃項目，每月都要去1-2次長沙。我們可以先飛到桂林，再從桂林坐火車去長沙，比較方便。所以這次沒有要求漓江魚公司先付前面的營銷顧問費用，只負(fù)責(zé)我們?nèi)ス鹆值牟盥觅M用。
桂林漓江魚食品有限公司成功注冊了“漓江”這個產(chǎn)品品牌。我們第一次到桂林漓江魚公司的時候，他們正在搬家。桂林市在拓寬機場高速公路，漓江魚公司所在的位置需要拆遷，正好他們也希望借這個機會擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。漓江魚公司的主力產(chǎn)品包括漓江魚、扣肉、啤酒鴨和應(yīng)子等，產(chǎn)品的銷售通路與其它城市或銷售區(qū)域有非常大的差異。漓江魚這些桂林特色食品的目標(biāo)消費群體包括來桂林旅游的游客和桂林本地的消費者兩大類。所以產(chǎn)品的主要銷售終端包括桂林土特產(chǎn)品店、旅游景點、火車、汽車站等旅游銷售終端以及超市、學(xué)校、社區(qū)和批發(fā)市場等本地銷售終端兩大類。
通過兩天對桂林、陽朔土特食品店、旅游銷售點、超市和批發(fā)市場等銷售終端的初步走訪，我們對漓江品牌和產(chǎn)品有了更直觀和清晰的認(rèn)識，對漓江魚主要競爭對手的市場位置和營銷策略也有了初步的了解，為下一步專業(yè)的消費者需求、銷售渠道和競爭對手市場調(diào)研打好了基礎(chǔ)。另外漓江魚公司的老板黃總、老板娘廖總、市場部李經(jīng)理和銷售部楊經(jīng)理都非常熱情、好客，他們樸實、塌實、敬業(yè)的企業(yè)文化和做事風(fēng)格，也讓我們兩個團(tuán)隊相處的非常和諧、愉快。
漓江比我想象的還要美
到現(xiàn)在我做市場調(diào)研和營銷策劃頭尾已有17年之久，由于工作需要，去過中國的很多城市，但一直沒有機會和時間去桂林。這次來桂林漓江魚公司之前，我連象鼻山的位置都不知道。當(dāng)我們吃過晚飯在漓江邊散步，無意中看到象鼻山的時候，才發(fā)現(xiàn)她就在我們下榻的桂林維也納酒店的身邊。當(dāng)你來到漓江，當(dāng)你走進(jìn)陽朔，你一定會發(fā)出地球上還有這樣人間仙境的感嘆。難怪陽朔的西街到處是外國人開的酒吧和世界各地的旅游者，不同國度、不同膚色、不同語言、不同文化的人在這里和諧相處。漓江比我想象還要美！
企業(yè)幾年來一直陷在發(fā)展的瓶頸中
漓江魚公司做桂林特色食品已有十多年的時間，特別是企業(yè)的小魚、扣肉和啤酒鴨等主力產(chǎn)品，配方獨特，口感好，明顯優(yōu)于同類競爭品牌的產(chǎn)品。但近幾年來，市場仿制的同類產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品外表差異不大，包裝差異不大，由于漓江魚沒有建立自己的品牌優(yōu)勢，市場逐步進(jìn)入惡性的價格競爭狀態(tài)，這同樣會影響產(chǎn)品的品質(zhì)，到頭來會傷及整個產(chǎn)品品類，企業(yè)的品牌和消費者的利益。
由于漓江魚公司未做過專業(yè)的品牌規(guī)劃，產(chǎn)品的銷量近幾年一直處在徘徊狀態(tài)，企業(yè)陷入發(fā)展的瓶頸當(dāng)中。而桂林漓江魚的部分競爭對手，如金順昌等企業(yè)在品牌傳播、產(chǎn)品推廣方面已走在自己的前面。漓江魚產(chǎn)品的市場規(guī)模有進(jìn)一步萎縮的可能。
與策劃公司合作考慮了很長時間
漓江魚的老板黃總和廖總不僅工作敬業(yè)，而且有非常強的學(xué)習(xí)力。他們一直希望借助專業(yè)的外腦幫助企業(yè)走出目前的困境，使公司在品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三個方面能夠有一次比較大的飛躍。因此一直通過網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒介關(guān)注、了解國內(nèi)的營銷策劃公司，尋找最佳的合作伙伴與合作時機。
市場部經(jīng)理專程來我公司考察
第一次與漓江魚黃總見面的地點是在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，黃總沒有來我們公司。精準(zhǔn)企劃給客戶做完漓江魚市場調(diào)研和營銷策劃建議書及合作協(xié)議后，雙方的合作商談已進(jìn)入實質(zhì)性階段。漓江魚委派市場部李經(jīng)理來我公司考察，并進(jìn)一步協(xié)商合作的具體細(xì)節(jié)。
小李是一位年輕的布依族姑娘，只有20多歲，與漢族小姑娘沒有什么兩樣，而且思想比我們還要時尚、前衛(wèi)和現(xiàn)代。李經(jīng)理雖然年紀(jì)不大，但工作閱歷豐富，辦事干練、沉穩(wěn)，講求工作效率，我們相處的非常愉快。小李是第一次來北京，在工作完成之后，回桂林之前，我們抽空一起游覽了北京的長城。
晚上十一點才敲定合作協(xié)議
記得那是在星期六的晚上8點左右，我在北京的辦公室，小李在離我們公司不遠(yuǎn)的酒店，漓江魚的黃總和廖總在桂林，我們開始了合作協(xié)議最后的商談。大約在晚上8點半左右，黃總把修改后的協(xié)議發(fā)到了我的郵箱，看完后覺得條件很苛刻。因為漓江魚公司是第一次與營銷策劃公司合作，企業(yè)的經(jīng)濟條件又不算好，所以非常謹(jǐn)慎。黃總希望分別在市場調(diào)研和營銷策劃完成后支付相應(yīng)的費用�？赐旰贤笪耶�(dāng)時就想告訴客戶我們合作不了，但冷靜15分鐘后，我覺得即使談不成，也不能失禮。于是按照我們與客戶的合作方式把協(xié)議做了再次的修改，大約在晚上10點左右發(fā)給了漓江魚公司。晚上11點黃總打來電話說，就按我們修改后的合同執(zhí)行。這次合作協(xié)議是我們與客戶談的時間最長的一次，但后面雙方的合作非常順利和愉快。
其實客戶早就選定精準(zhǔn)企劃
合作協(xié)議簽定后，小李才告訴我，漓江魚公司早就選定的與北京精準(zhǔn)企劃合作。從網(wǎng)站和其它食品媒體了解、觀察了精準(zhǔn)企劃很長時間，認(rèn)為我們的核心優(yōu)勢主要包括：1、是中國為數(shù)不多專業(yè)從事食品行業(yè)策劃的公司；2、主要人員有16年食品行業(yè)的成功營銷策劃經(jīng)驗；3、前期只收很低的費用，主要拿企業(yè)產(chǎn)品銷售增長部分2%左右的提成，并負(fù)責(zé)指導(dǎo)營銷策劃方案的執(zhí)行，與企業(yè)能緊密合作等。精準(zhǔn)企劃的專業(yè)能力和合作方式讓客戶非常放心。
漓江魚的老板娘很能干
廖總是桂林漓江魚公司的老板娘，她也樂意接受“老板娘”這個稱呼。廖總30多歲，精明能干，富有朝氣，看上去比實際年齡要年輕的多。她主管公司的生產(chǎn)和銷售，將來同時負(fù)責(zé)企業(yè)的品牌傳播，是黃總的得力助手和管家。廖總不僅是與精準(zhǔn)企劃合作的倡導(dǎo)者，對我們提出的品牌策略、產(chǎn)品策略和市場策略也有非常敏銳的理解和把握能力。這些都是我們與漓江魚合作順利和高效的重要因素。
每次都是客戶提前付費
營銷策劃公司多為食品企業(yè)做一些事情，客戶不會讓你吃虧。同樣食品企業(yè)信任策劃公司，在支付費用的時候積極主動一點也不會有壞處。我們每次去桂林漓江魚提案，客戶都是主動、提前支付費用，從來沒有讓我們先提費用的事情；精準(zhǔn)企劃為漓江魚公司做的策劃工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比合作協(xié)議上規(guī)定的多的多。食品企業(yè)與策劃公司相互的信任和理解是雙方合作成功的基礎(chǔ)和前提條件。
桂林土特食品營銷水平普遍不高
桂林土特食品有一個奇怪的現(xiàn)象是很多企業(yè)同類產(chǎn)品的包裝設(shè)計差異不大，把這些不同企業(yè)的同類產(chǎn)品放在一起比較，就像是同一個企業(yè)的產(chǎn)品，出自一個公司的設(shè)計，特別是糕點產(chǎn)品品類更為嚴(yán)重。
在桂林土特食品中做過專業(yè)品牌規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃的企業(yè)很少。每年銷售規(guī)模達(dá)到幾千萬的食品企業(yè)，像金順昌、袁大頭等品牌不僅沒有清晰的品牌定位、包裝設(shè)計雷同，就連企業(yè)的標(biāo)識也處在非專業(yè)狀態(tài)，營銷策劃水平基本沒有入門。可以說桂林土特食品營銷水平普遍不高。
搶先占據(jù)桂林特色食品第一品牌的位置
桂林漓江魚公司有一項重要的企業(yè)無形資產(chǎn)就是在國家工商局成功注冊了“漓江”品牌商標(biāo)。幾乎全世界的人都知道漓江是桂林山水的代表，甚至可以說漓江是桂林的代名詞。漓江魚有著與生俱來的品牌優(yōu)勢，再加上企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢，精準(zhǔn)企劃認(rèn)為通過我們專業(yè)的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場規(guī)劃，“漓江”品牌完全可以搶先占據(jù)桂林特色食品第一品牌的位置。
來桂林旅游的消費者買桂林的土特食品帶回去送給親朋好友，當(dāng)然會首選漓江品牌的產(chǎn)品。如果到桂林旅游帶回的是金順昌、袁大頭之類非相關(guān)的品牌，送禮的效果當(dāng)然會遜色很多。精準(zhǔn)企劃就是要讓“漓江”成為桂林特色食品的代名詞，到那時漓江魚公司想不做大品牌和產(chǎn)品銷量都不可能了。
一步就跨出100年
漓江魚企業(yè)產(chǎn)品的共同特點是綠色、天然、營養(yǎng)、健康和美味等，所以我們?yōu)椤袄旖逼放苿?chuàng)意的廣告語是“分享自然美味”。漓江品牌企業(yè)標(biāo)識的設(shè)計需要具備以下3個特點：第一是體現(xiàn)漓江魚企業(yè)目前主要做魚的產(chǎn)品特色；第二是體現(xiàn)桂林的漓江山水；第三是要簡練和國際化，這樣的標(biāo)識設(shè)計難度非常大。但經(jīng)過精準(zhǔn)企劃策劃部和創(chuàng)意部項目組員工一個多月的日夜努力，可以與中國一流食品企業(yè)標(biāo)識相媲美的“漓江”品牌標(biāo)識宣告誕生。漓江品牌一步就跨出了100年，也就是說不管是今天還是100年后，漓江品牌的標(biāo)識都是最好的�？粗覀冊O(shè)計的漓江品牌標(biāo)識，漓江魚公司的老板黃總和老板娘廖總笑的合不攏嘴。
讓競爭對手無法超越
我們?yōu)槔旖~做的品牌策劃——主要包括漓江品牌定位、品牌標(biāo)識、核心目標(biāo)消費群體界定、產(chǎn)品賣點提煉、品牌傳播概念 品牌傳播口號、品牌個性與基調(diào)、品牌傳播策略等等；產(chǎn)品策劃——主要包括產(chǎn)品線架構(gòu)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品傳播口號、價格策略、產(chǎn)品包裝設(shè)計等等；市場策劃——主要包括產(chǎn)品銷售終端的選擇、終端傳播策略、銷售終端宣傳品的設(shè)計、銷售管理體系的建立和銷售隊伍的培訓(xùn)等等。
桂林漓江魚通過專業(yè)的營銷策劃，在品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場規(guī)劃方面的水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出競爭品牌，同時也走在競爭對手的前面。隨著桂林漓江魚對營銷策劃方案的逐步實施，
精準(zhǔn)企劃希望漓江要在品牌策劃、產(chǎn)品策劃和市場策劃方面讓競爭對手無法超越。
幫助漓江魚提高營銷實戰(zhàn)能力
對于桂林漓江魚這樣的中小食品企業(yè)，精準(zhǔn)企劃不僅要為漓江魚公司制定最好的營銷策劃方案，更重要的是幫助客戶執(zhí)行好策劃方案，同時提高漓江魚企業(yè)營銷策劃的操作能力，為客戶建立具有自我造血機能的市場部和銷售部。
在營銷策劃方案開始執(zhí)行前，精準(zhǔn)企劃為漓江魚公司全體員工進(jìn)行了一次全面、系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)和戰(zhàn)斗動員。從市場調(diào)研數(shù)據(jù)，到營銷策劃方案，到銷售管理體系，再到品牌傳播和銷售計劃的執(zhí)行方法等方面做了清晰的講解，并與漓江魚老板、市場部和銷售部的員工做了反復(fù)的討論和溝通，大大提高了漓江魚公司各部門的營銷實戰(zhàn)能力。
產(chǎn)品銷量比去年同期增長了60%
桂林漓江魚整合營銷策劃方案從年后開始實施才3個月，其實這個期間只是在桂林土特產(chǎn)食品店的銷售終端張貼和擺放漓江品牌傳播與產(chǎn)品推廣的海報、宣傳單頁、三折頁和POP，以及更換了部分主力產(chǎn)品的包裝。2010年3-5月份，漓江魚公司產(chǎn)品銷量就比去年同期增長了60%。等到營銷策劃方案進(jìn)入全面實施階段，再加上漓江產(chǎn)品進(jìn)入真正的銷售旺季，桂林漓江魚系列產(chǎn)品今年的銷量實現(xiàn)我們當(dāng)初預(yù)計的比去年翻一倍的目標(biāo)應(yīng)該是比較保守的估計。
朝著“不可能”的目標(biāo)努力
對于中小食品企業(yè)，雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量上不如強勢品牌，但通過專業(yè)營銷策劃公司的整合營銷策劃，完全可以在品牌策劃、產(chǎn)品策劃和市場策劃方面超過知名品牌，也只有這樣企業(yè)才可能獲得更多做強品牌和做大產(chǎn)品銷量的機會。沒有人規(guī)定中小食品企業(yè)比知名品牌，比大型食品企業(yè)在營銷方面就應(yīng)該低人一等。中小食品企業(yè)必須朝著別人認(rèn)為“不可能”的目標(biāo)努力，在同類食品企業(yè)中營銷策劃做到最好，北京精準(zhǔn)企劃做到了，桂林漓江魚食品公司也做到了。
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，40周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。聯(lián)系方式 公司網(wǎng)址：www.china-jzqh.com 聯(lián)系郵箱：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 專家直線：010-62712585 13801172230